Людмила Старостина, Мария Лушникова| Агротехника и технологии |20 сентября 2021
Российский рынок минеральных удобрений, в отличие от рынков семян и средств защиты растений, можно назвать одной из самых неосвоенных аграрных сфер. Согласно статистическим данным, объём вносимых в почву удобрений ежегодно увеличивается, тем не менее количество применяемых в россии удобрений продолжает оставаться крайне недостаточным: по расчётам учёных, хозяйства вносят втрое меньше необходимого для поддержания плодородия почв. Дело, очевидно, состоит не в нехватке «химии», ведь наша страна входит в пятерку лидеров по производству минеральных удобрений, а в том, что российские «колоссы» до последнего времени предпочитали внешний рынок внутреннему. Как изменится ситуация теперь, когда европейские страны усилили контроль качества минеральных производств, и обратят ли производители удобрений внимание на внутренний рынок, вместе с журналом «Агротехника и технологии» разбирались эксперты отрасли.
Аналитическое агентство «Агростат», специализирующееся на маркетинговых исследованиях в области сельского хозяйства, недавно провело анализ рынка минеральных удобрений, в ходе которого были опрошены сельхозпроизводители из разных регионов страны. Одной из задач исследования было определить, насколько хорошо они знают производителей удобрений и по какому принципу выбирают поставщиков. Результаты показали: в стране, которая, по данным Российской ассоциации производителей удобрений (РАПУ), в 2020 году произвела рекордные за всю историю государства 52 млн тонн удобрений, у аграриев на слуху только несколько крупных компаний.
Я вас не знаю
По словам генерального директор а «Агростат» Елены АЛЕКПЕРОВОЙ, низкая осведомлённость аграриев о брендах производителей удобрений, с одной стороны, вызвана тем, что производители удобрений не уделяли достаточного внимания построению маркетинговых коммуникаций с конечным потребителем. С другой стороны, аграрии подходят к выбору удобрений ситуационно, отталкиваясь не от лояльности и приверженности какому-то бренду, от частных условий, предложенных поставщиком. «Дело в том, что российские производства минеральных удобрений долгое время ориентировались на экспорт, — комментирует эксперт. — Внутренний потребитель до последнего времени им был неинтересен. Вследствие чего рынок этого вида агрохимикатов в России развивался по схеме продажи через дистрибьюторов, а ведь формирование лояльности к бренду производителя требует определённых усилий с его стороны».
И всё же, в отличие от аграриев, многие региональные производители удобрений знают своих потребителей. Это, как правило, компании, которые охватили свои регионы, и за их пределы обычно не выходят. Среди них — «КуйбышевАзот», россошанские «Минудобрения», «Щекиноазот», «Тольяттиазот», кемеровское «Азот», «Кирово-Чепецкая Химическая Компания». «Несмотря на это, среди ответов сельхозпроизводителей на вопрос “У какой компании вы покупаете удобрения?”, на третьем месте после двух известных фирм стояло “Не знаю”, «Не помню”, «Что-то купил на рынке” и “Нам принесли”, — комментирует Елена Алекперова. — При этом дилеров аграрии более-менее знают, работают с одними и теми же, только не интересуются, какого именно производителя те представляют».
По мнению директора «Агростат», такая ситуация сложилась потому, что с конечными потребителями до недавнего времени работали недостаточно: производитель просто отправлял удобрения на базу, где их и забирали перекупщики. Казалось бы, положение патовое, однако выход из него всё же есть, полагает эксперт. Освоить фактически пустой рынок поможет грамотная маркетинговая политика. «Такой подход уже давно и успешно применяют компании-производители СЗР. Вместо того, чтобы работать с абстрактным «сельхозником», они скрупулёзно изучают конечного потребителя, — говорит Алекперова. — Осваивая российский рынок, они отталкиваются именно от потребностей агрария и проводят доскональные маркетинговые исследования с целью изучить своего клиента. — К сожалению, в этом сфера минеральных удобрений пока кардинально отличается от сферы защиты растений. Так что производителям удобрений есть чему поучиться у производителей СЗР».
За редким исключением
Справедливости ради, надо сказать, что встречаются и исключения из правил. Так, группа «ФосАгро» (один из крупнейших мировых производителей фосфорсодержащих удобрений), каждый год направляет треть свое й продукции на внутренний рынок. Как говорят в компании, это больше, чем в любую другую страну мира, поскольку неизменным приоритетом для «ФосАгро» всегда будут интересы российского АПК. Кстати, по данным Российской ассоциации производителей удобрений, последние несколько лет «ФосАгро» является лидером по суммарным поставкам минеральных удобрений российским аграриям.
Российский рынок АПК — один из самых динамично развивающихся рынков в мире, говорит генеральный директор «ФосАгро» Андрей ГУРЬЕВ. За последние 5 лет аграрии увеличили закупки удобрений в 1,5 раза, и за этот же срок «ФосАгро» почти удвоила свои поставки на домашний рынок до 3 млн тонн, делится генеральный директор. Кроме того, внутренний рынок АПК — один из самых стабильных рынков в мире, замечает Гурьев. И производители удобрений поддерживают аграриев, повышая доступность минеральных удобрений. Так, в июле этого года «ФосАгро» зафиксировала цены на минеральные удобрения собственного производства до 31 октября 2021 года — до окончания периода осеннего сева. Затем, в начале августа «ФосАгро» объявила о скидках до конца осеннего сева на аммофос и NPK-удобрения для всех КФХ и овощеводов открытого грунта, так как именно эти аграрии оказались в высокой зоне риска из-за последствий природных ЧС, продолжающейся пандемии и спровоцированных ею резких изменений макроэкономической ситуации. Так же поступили и другие социально ответственные компании отрасли, включая «Еврохим» и «Акрон».
Как отмечают эксперты, «ФосАгро» была первой компанией, которая решилась работать с аграриями напрямую, так сказать, «в полях». Благодаря этому компания стала пионером на российском рынке, фактически, создав его. За последние несколько лет сеть дистрибуции «ФосАгро» увеличила и охват, и глубину регионального проникновения (только в течение последних трёх лет в её развитие было вложено более 2 млрд рублей) и сегодня снабжает удобрениями сельхозпроизводителей семидесяти с лишним регионов.
Решение «идти в поля» на 100% верно и сейчас, рассказывает Андрей ВОВК, генеральный директор «ФосАгроРегион», собственной сети дистрибуции минеральных удобрений группы «ФосАгро». По словам менеджера, наличие в регионе прямого партнёра повышает надёжность обеспечения минеральными удобрениями. «Например, аграрии могут закупать удобрения в межсезонье, когда цена, как правило, ниже, и затем забирать их со склада в соответствии со своим графиком полевых работ. Также специалисты-агрономы имеют возможность консультировать потребителей по вопросам эффективного применения удобрений в конкретных условиях и под конкретные культуры своих потребителей», — делится преимуществами работы непосредственно с потребителями Андрей Вовк. Кроме того, изучая рынок, «ФосАгроРегион» стала адаптировать разработки «ФосАгро» к конкретным климатическим и почвенным условиям каждого российского региона, формулировать требования к новым маркам удобрений.
Игра по новым правилам
В 2019 году Евросоюз принял закон о новой стратегии по отказу от удобрений с высоким содержанием тяжёлых металлов. Уже с середины следующего года ЕС запретит поставки удобрений с содержанием кадмия выше 60 мг/кг, также с начала 2026 года возможен запрет на ввоз удобрений с содержанием кадмия более 40 мг/кг. Уже сегодня в ЕС введена в действие экологическая маркировка минеральных удобрений с низким содержанием кадмия — не более 20 мг/кг, выделяющая группу экологически чистых минеральных удобрений. Означает ли это, что структура рынка удобрений должна измениться?
Рассуждая об этом, специалисты «ФосАгро» обращают внимание на то, что если в ЕС запрет на оборот удобрений с высоким содержанием кадмия вступит в силу только летом следующего года, то в России ГОСТы такого рода были введены уже в марте 2020 года. Причём в три раза более жёсткие в части чистоты удобрений, чем в ЕС. Ведь российские фосфорсодержащие удобрения выгодно отличаются отсутствием концентраций кадмия и других тяжёлых металлов, опасных для здоровья людей и почв, подчёркивают в компании.
В целом же с развитием научноприкладных исследований и в ЕС, и в России пересматриваются обязательные законодательные требования к содержанию опасных для здоровья человека и окружающей среды примесей, развиваются направления устойчивых продовольственных систем и сельского хозяйства с низкой нагрузкой на окружающую среду, говорят эксперты компании. Например, в России в июне текущего года был принят закон «О сельскохозяйственной продукции, сырье и продовольствии с улучшенными характеристиками», который направлен на производство здоровых продуктов питания с применением экоэффективных удобрений. Благодаря доступности экологически чистых минеральных удобрений российский АПК развивается по современной зелёной траектории устойчивого развития. В свою очередь, Еврокомиссия в августе 2021 года резко ужесточила нормативы содержания кадмия и свинца в продуктах питания.
Для того, чтобы соответствовать ограничениям в ЕС наоборот удобрений с высоким содержанием тяжёлых металлов, многим производителям, преимущественно из Северной Африки, придётся дополнительно очищать фосфаты, внедряя капиталоёмкие установки, утверждают в «ФосАгро». Несомненно, это даст дополнительны е конкурентные преимущества и российским производителям фосфорсодержащих удобрений, и нашим аграриям, которые применяют их при выращивании сельхозпродукции и приобретают их значительно дешевле, нежели фермеры из других стран — их прямые конкуренты, отмечают в компании.
Однако вопрос о чистоте сырья и конечной продукции касается не только фосфатных удобрений (и, заметим, далеко не только кадмия). Останется ли отечественный производитель минеральных удобрений ориентирован на экспорт или «минеральным колоссам» будет коммерчески выгоднее обратиться в сторону внутреннего потребителя?
К этому, второму решению, подталкивает обновлённая госпрограмма развития АПК, согласно которой вывоз сельхозпродукции в другие страны должен вырасти с $26 млрд в 2021 году до $35,4 млрд в 2025 году (о чём говорится в Постановлении правительства «О внесении изменений в Государственную программу развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия»). Это значит, что государству нужно будет в короткие сроки значительно нарастить производство продукции АПК, причём, хорошего качества, которое подойдёт для экспорта. Чтобы получить такую продукцию, необходимо «заставить» сорта и гибриды максимально раскрыть свой биологический потенциал. А для этого потребуется, среди прочего, увеличить объёмы внесения удобрений.
С введением новых норм по чистоте сырья и удобрений рынок Евросоюза потеряет свою доступность. Ряд стран-производителей минеральных удобрений будет вынужден его временно покинуть. Зато у России открываются две новые возможности: расширение экспорта и покорение внутреннего рынка, который открывается минеральным компаниям как совершенно неосвоенная и растущая ниша.
Но как быстро производители минеральных удобрений поймут, что надо бороться за внутреннего потребителя, который способен принести выгоду? Смогут ли наладить грамотное сотрудничество с аграрием, захотят ли знать его «в лицо»? Эти вопросы пока остаются открытыми. Сегодня, отмечает Елена Алекперова, сельхозпроизводителю неоткуда брать информацию о правильном использовании удобрений: как, когда и где их применять, в каких объёмах, чем те или иные показатели отличаются для разных культур. Охватить же эту аудиторию будет непросто: в большинстве своём она небогата и эконом на, к тому же, зачастую, увы, «безграмотна» в агрохимическом отношении.
Независимый эксперт Вадим Фёдоров смотрит на проблему с другой точки зрения. Основная цель производства — это получение прибыли, говорит он, а значит, на сегодняшний день альтернативы экспорту для производителей минеральных удобрений не существует даже на фоне сверхвысокой потребности внутреннего рынка, ведь покупательная способность основной массы отечественных сельхозпроизводителей слишком низкая. Работа же себе в убыток в рыночных условиях неприемлема, и дело тут не в безусловной поддержке отечественного аграрного производителя, а в общей модели взаимоотношений государства и бизнеса: излишняя зарегламентированность, жёсткий контроль, непоследовательность принимаемых решений (баланс комфортного сосуществования указанных партнёров до сих пор не найден).
«Производители удобрений работают на экспорт, отгружая простейшие, особо чистые продукты, доступные к технологическому производству с высокими энергетическими и экологическими затратами в колоссальных объёмах. За счёт низкой себестоимости затрат производители минеральных удобрений обеспечивают свою конкурентоспособность и высокую маржинальность. А отечественному сельхозпроизводителю предлагается тот же ассортимент продукции практически по аналогичным, а то и превышающим экспортную стоимость ценам. Производители удобрений очевидно, считают, что государство предоставляет аграриям компенсационные субсидии, однако забывают, что эти возмещения идут из средств, получаемых государством от тех же самых аграриев в виде налогообложения и таможенной пошлины. Дошло до того, что на территории ЕЭС удобрения из России стоят дешевле, чем в России, и сдерживающим барьером для сельхозпроизводителя, препятствующим закупать удобрения за границей, являются только таможенные пошлины и транспортные расходы», — констатирует эксперт.
С полным текстом статьи можно ознакомиться на сайте журнала «Агроинвестор» https://www.agroinvestor.ru/analytics/article/36676-unesyennye-eksportom-kak-vernut-poteryannyy-vnutrenniy-rynok-mineralnykh-udobreniy/